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發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷暴風(fēng)眼
作者：沈坤 日期：2010-7-22 字體：[大] [中] [小]
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企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作的現(xiàn)實(shí):很多企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作中往往停留在自身產(chǎn)品賣點(diǎn)的挖掘上，有了一套自圓其說(shuō)的說(shuō)法之后，然后交由銷售部門去尋找客戶拓展市場(chǎng)了，而市場(chǎng)部的策劃人員則立刻尋找廣告代理公司來(lái)為自己的新產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)推廣。這看上去似乎也沒(méi)什么不對(duì)，但仔細(xì)想想，之所以最近幾年我們很難看到類似“金威啤酒的甲醛戰(zhàn)、五谷道場(chǎng)丙毒戰(zhàn)和農(nóng)夫山泉的健康戰(zhàn)”等具有震撼性競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策劃案例的真正原因。
企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷究竟應(yīng)該如何破局？難道僅僅滿足四平八穩(wěn)的蝸牛爬行？難道我們的能力就只能沉醉于自己產(chǎn)品的某些微弱的優(yōu)勢(shì)？為什么我們的企業(yè)老板和營(yíng)銷總監(jiān)們總是迷戀于一種同質(zhì)化的名人代言和密集的廣告戰(zhàn)術(shù)，缺乏運(yùn)用另類思維來(lái)策劃企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)呢？為什么不能聚焦與某一個(gè)點(diǎn)，然后通過(guò)周密的策劃將這個(gè)點(diǎn)進(jìn)行無(wú)限地放大，使其產(chǎn)生核武器般的威力呢？
低成本擴(kuò)張、四兩撥千斤，以小博大等等被企業(yè)界奉為神奇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)的成功夢(mèng)想在另類思維下的現(xiàn)代營(yíng)銷中已經(jīng)成為真正的可能，我們已經(jīng)沒(méi)有必要去跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼人海戰(zhàn)術(shù)和廣告費(fèi)投入，現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)思維下的營(yíng)銷，我們更需要的是低投入大產(chǎn)出的營(yíng)銷推廣，如果你的營(yíng)銷總監(jiān)在每次營(yíng)銷計(jì)劃中，都以大規(guī)模的廣告投入作為增長(zhǎng)盈利的前提，而不是以另類思維的計(jì)謀來(lái)達(dá)到企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，那么你可以考慮這個(gè)營(yíng)銷總監(jiān)的思維是否符合自己企業(yè)的發(fā)展需求了。但你知道如何挖掘營(yíng)銷暴風(fēng)眼嗎？你懂得如何運(yùn)用營(yíng)銷暴風(fēng)眼嗎？想真正的避免投入風(fēng)險(xiǎn)，減少營(yíng)銷成本，卻渴望達(dá)到令人震驚的市場(chǎng)效益，那么您應(yīng)該先讀讀這個(gè)文章，它會(huì)告訴你，除了廣告之外，還有很多方法可以為你創(chuàng)造奇跡，而發(fā)現(xiàn)并正確運(yùn)用營(yíng)銷暴風(fēng)眼便是其中最重要的一環(huán)！
營(yíng)銷暴風(fēng)眼及其運(yùn)用
暴風(fēng)眼，是一個(gè)氣象專業(yè)名稱，指處于風(fēng)暴力量產(chǎn)生的中心位置，像一個(gè)圓心也像一個(gè)漩渦的核心。暴風(fēng)眼通常位于臺(tái)風(fēng)中心平均直徑約為40公里的圓面積內(nèi)。由于暴風(fēng)眼外圍的空氣旋轉(zhuǎn)得太厲害，在離心力的作用下，外面的空氣不易進(jìn)入到暴風(fēng)的中心區(qū)內(nèi)，因此暴風(fēng)眼區(qū)就像由云墻包圍的孤立的管子。它里面的空氣幾乎是不旋轉(zhuǎn)的，風(fēng)很微弱。暴風(fēng)眼其外側(cè)100千米左右的地區(qū)則是狂風(fēng)暴雨區(qū)。風(fēng)暴的暴風(fēng)眼往往是最兇猛殘酷的發(fā)源口，它產(chǎn)生的能量現(xiàn)已證明遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越和能力，被風(fēng)暴暴風(fēng)眼波及的地區(qū)，其遭遇的破壞也是毀滅性的。
企業(yè)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)也是一樣的，如果你能為自己的企業(yè)快速找到市場(chǎng)營(yíng)銷的暴風(fēng)眼，你就能使自己企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力迅速?gòu)?qiáng)大，達(dá)到快速摧毀貌似強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并取而代之它原來(lái)的市場(chǎng)地位之目的。所以營(yíng)銷暴風(fēng)眼成為企業(yè)一舉擊破對(duì)手，捷徑式發(fā)展的核武器。
在我的破局營(yíng)銷理論中，營(yíng)銷暴風(fēng)眼，又稱為營(yíng)銷破局的攻擊點(diǎn)或者市場(chǎng)營(yíng)銷的整合點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)類似于炮彈的彈著點(diǎn)或者說(shuō)跳傘的著陸點(diǎn)，只有破局點(diǎn)精準(zhǔn)，才能發(fā)揮巨大的風(fēng)暴暴風(fēng)眼威力，同時(shí)也因?yàn)橛辛诉@么一個(gè)點(diǎn)，才有了能將企業(yè)積蓄的全部能量集中到一個(gè)點(diǎn)上發(fā)力的載體，
目前國(guó)內(nèi)企業(yè)通常把市場(chǎng)營(yíng)銷分割開(kāi)來(lái)看的，譬如營(yíng)銷戰(zhàn)略只是一個(gè)模糊的框架，缺乏分解到基層的戰(zhàn)略執(zhí)行計(jì)劃；產(chǎn)品策劃也只是市場(chǎng)人員為其找一個(gè)賣點(diǎn)，然后是包裝設(shè)計(jì)、廣告推廣等等，因?yàn)樾袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手請(qǐng)了某某明星做代言，我們便也找一個(gè)名人來(lái)代言……總體來(lái)說(shuō)，企業(yè)缺乏一種具有戰(zhàn)略性特征和競(jìng)爭(zhēng)性威力的營(yíng)銷運(yùn)作能力，尤其缺乏熟練駕馭發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造營(yíng)銷暴風(fēng)眼的能力。
結(jié)合我最近兩年主持的十多個(gè)策劃案例如格林格電器、亞瑟王智能防爆鎖、琥珀金茶、全真教學(xué)習(xí)機(jī)、金浩茶油等，無(wú)一不是從尋找基于自身和行業(yè)特性而存在的問(wèn)題，并將這些元素聚焦形成嶄新的營(yíng)銷暴風(fēng)眼開(kāi)始，事實(shí)證明只要企業(yè)找到了可以破除當(dāng)前營(yíng)銷困境的營(yíng)銷暴風(fēng)眼，那么市場(chǎng)破局就成功了一半。但營(yíng)銷暴風(fēng)眼不是你想要便就能輕易找到的，而是需要有另類的思維視角和一定的方法及創(chuàng)意的，下面我結(jié)合具體的案例來(lái)說(shuō)明，尋找營(yíng)銷暴風(fēng)眼的方法和如何運(yùn)用營(yíng)銷暴風(fēng)眼。
1、聚焦行業(yè)弊端
每一個(gè)行業(yè)都會(huì)存在因?yàn)闅v史原因、工藝原因、原料和生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等原因會(huì)落下一些在某一階段沒(méi)商無(wú)法改變的陋習(xí)或者不符合人類身體健康的諸多因素，這些因素平時(shí)無(wú)法看出它的害處。
2005年，河北中旺食品有限公司的方便面產(chǎn)品“中旺面館”進(jìn)行深度策劃，當(dāng)時(shí)僅有的產(chǎn)品賣點(diǎn)就是不需要油炸烘焙的方便面，其烘焙流水線是從國(guó)外進(jìn)口的，在日本、韓國(guó)和歐洲，已經(jīng)有不少這種不經(jīng)過(guò)油炸的方便面食品銷售了，但在國(guó)內(nèi)尚屬于比較前衛(wèi)的。在將“中旺面館”名稱改為“五谷道場(chǎng)”之后，策劃人員開(kāi)始進(jìn)入推廣策略的設(shè)計(jì)。原來(lái)只是針對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品做策劃，按照一般的策劃思路，把產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉一下，然后設(shè)計(jì)一個(gè)推廣思路，就可以執(zhí)行了。
企業(yè)管理層經(jīng)密謀，準(zhǔn)備把“事情搞大”點(diǎn)，最好能一舉成名。由此便將破局的焦點(diǎn)選擇在健康上，因?yàn)樽鳛槭称樊a(chǎn)品，健康肯定是最重要的，但是光說(shuō)健康還不行，因?yàn)榻】档母拍畋容^寬泛，難以將信息聚焦。也就是說(shuō)如果要訴求健康，也一定要選擇一個(gè)健康的邏輯或者不健康的邏輯。最后將破局的核心鎖定在“非油炸”這一概念上。
由不含丙毒的“非油炸”健康食品直接攻擊到含有大量丙毒的“油炸”食品不健康隱患，應(yīng)該是符合消費(fèi)者的認(rèn)知邏輯的，而當(dāng)時(shí)的方便面行業(yè)幾乎都是油炸類的，應(yīng)該說(shuō)整個(gè)行業(yè)成為“非油炸”的攻擊目標(biāo)，因?yàn)檫@是行業(yè)本身的弊端，這樣的攻擊肯定會(huì)引起全社會(huì)的軒然大波，其影響力之大可想而知。
非油炸，成為五谷道場(chǎng)市場(chǎng)破局的營(yíng)銷暴風(fēng)眼，并且獲得一舉成功；而與五谷道場(chǎng)類似的聚焦于行業(yè)弊端的市場(chǎng)破局案例在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中不算少，如深圳的金威啤酒，當(dāng)年也是聚焦于行業(yè)弊端“添加甲醛釀造啤酒”這一不健康隱患，提出金威啤酒是“行業(yè)內(nèi)唯一不添加甲醛釀造的綠色啤酒”，并利用這一營(yíng)銷暴風(fēng)眼，在行業(yè)內(nèi)引發(fā)巨大風(fēng)暴，從而一舉揚(yáng)名，由一個(gè)區(qū)域性品牌成為全國(guó)性品牌。
2、借用事件熱點(diǎn)
事件杠桿是指，在企業(yè)根本無(wú)法從產(chǎn)品本身尋找到卓越的亮點(diǎn)前提下，不如拋開(kāi)產(chǎn)品本身而聚焦到某個(gè)爆發(fā)性事件上，甚至能讓此事件的核心與本產(chǎn)品有密切的相關(guān)聯(lián)性，從達(dá)到產(chǎn)品知名度和銷量雙重高漲的效果。
日本有一個(gè)女性內(nèi)衣品牌叫三木，創(chuàng)立三年一直銷路不暢，老板有個(gè)好朋友叫植田二郎，是日本《讀讀新聞》的著名大記者和攝影師，一次兩人喝酒閑聊就談及三木的品牌問(wèn)題，三木老板懇請(qǐng)植田二郎能否為他想想辦法，植田二郎雖然答應(yīng)了，但一直忙于自己的工作，一時(shí)也想不出什么好主意來(lái)。
一次，美國(guó)總統(tǒng)克林頓攜第一夫人希拉里到日本進(jìn)行國(guó)事訪問(wèn)，按照行程安排，希拉里前往東京都大學(xué)進(jìn)行一次演講，演講在一個(gè)露天廣場(chǎng)舉行，由于當(dāng)天的風(fēng)比較大，希拉里又穿著裙子，在演講中希拉里的裙子不時(shí)被風(fēng)揚(yáng)起，植田二郎不斷地用自己心愛(ài)的相機(jī)捕捉著第一夫人的各種姿態(tài)，晚上在暗房里沖洗膠卷的時(shí)候，無(wú)意間發(fā)現(xiàn)其中有一張被風(fēng)揚(yáng)起的照片中，竟然可以清晰地看到第一夫人的群內(nèi)內(nèi)褲，這一發(fā)現(xiàn)令植田二郎非常欣喜，相信這張美國(guó)第一夫人春光泄露的照片一定會(huì)引起世界性的轟動(dòng)，當(dāng)他正得意的時(shí)候忽然想起三木品牌的內(nèi)衣，這時(shí)植田二郎靈機(jī)一動(dòng)：如果這個(gè)美國(guó)第一夫人這個(gè)裙底風(fēng)光泄漏的內(nèi)褲是三木牌的會(huì)怎么樣？
植田二郎立刻電話給三木老板，并向他要了一個(gè)三木的LOGO，通過(guò)技術(shù)處理將LOGO巧妙地洗印上照片，然后連夜趕寫了一個(gè)題為：“第一夫人春光泄漏，珍貴內(nèi)衣鐘情三木”圖片新聞，此新聞與隔日刊登在《讀讀新聞》頭版頭條，文章還引用了希拉里抵達(dá)日本后專程到東京都三木內(nèi)衣專賣店購(gòu)買內(nèi)衣時(shí)對(duì)三木內(nèi)衣的盛贊……一時(shí)間各大報(bào)刊雜志和電視廣播媒體爭(zhēng)相轉(zhuǎn)播刊發(fā)，希拉里春光泄漏與三木內(nèi)衣的新聞在全日本迅猛傳播。
希拉里是美國(guó)第一夫人，她隨克林頓到日本訪問(wèn)，穿上日本本國(guó)的服裝也屬于友好的一個(gè)信號(hào)，而因?yàn)槿棺颖伙L(fēng)揚(yáng)起而被攝影師捕捉到的裙中竟穿三木內(nèi)褲，這一連串的事件自然成為人們熱衷于口的街談巷議，如此巧妙的事件杠桿，立刻將原本名不見(jiàn)傳的三木內(nèi)衣品牌與美國(guó)第一夫人建立了內(nèi)在聯(lián)系，這等于是請(qǐng)了第一夫人做了品牌形象代言，而且是完全免費(fèi)的，這是何等的好事呀！
而希拉里見(jiàn)到媒介這么熱炒她的圖片，知道這個(gè)圖片是真，三木內(nèi)衣是假，是三木廠家利用自己進(jìn)行商業(yè)炒作的意圖，內(nèi)心雖然火氣極大，但沒(méi)有提出任何司法訴訟，因?yàn)樗退某剂艂兎浅Ｇ宄绻獙?duì)此事進(jìn)行追求，恐怕會(huì)更上了人家的當(dāng)，因?yàn)檫@樣的事越描越黑連帶的新聞會(huì)越吵越大越多，這對(duì)自己一點(diǎn)沒(méi)有什么好處倒是對(duì)三木這個(gè)廠家卻是帶來(lái)更多的商業(yè)利益。由此第一夫人只得聽(tīng)之任之。而三木內(nèi)衣也因?yàn)榕c第一夫人之間的關(guān)系所形成的營(yíng)銷暴風(fēng)眼而一舉揚(yáng)名，成為日本最暢銷的內(nèi)衣品牌。
國(guó)內(nèi)企業(yè)與此相類似的就是統(tǒng)一潤(rùn)滑油，它聚焦于美國(guó)攻打伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)，同構(gòu)公益性的廣告訴求：“多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦”吸引大眾眼球，從而獲得成功。
3、聚焦突破性技術(shù)
四川格林格電器有限公司是一家專業(yè)制造新型抽油煙機(jī)的家電企業(yè)。該公司發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)油煙機(jī)無(wú)法吸凈廚房油煙的原因，充分運(yùn)用自身的技術(shù)研發(fā)能力，將市場(chǎng)上業(yè)已成熟的技術(shù)進(jìn)行顛覆式創(chuàng)新和技術(shù)改造，經(jīng)過(guò)多次試驗(yàn)，終于獲得成功并獲得多項(xiàng)國(guó)家專利，格林格電器的技術(shù)攻關(guān)團(tuán)隊(duì)將這款具有顛覆性的新一代廚房抽油煙機(jī)命名為“旋流”油煙機(jī)，格林格也因?yàn)檫@款產(chǎn)品的誕生而創(chuàng)立。
在接觸格林格側(cè)斜式油煙機(jī)之前，我還不知道，廚房抽油煙機(jī)竟然還有側(cè)斜豎立在墻上的，技術(shù)人員告訴我，傳統(tǒng)的油煙機(jī)都是懸吊式的，那是最早國(guó)內(nèi)廠家從歐洲直接引進(jìn)的款式。廚房抽油煙機(jī)的原理是吸口離鍋越近，其抽油煙的效果就更好，而歐式油煙機(jī)是懸吊的，如果要離鍋更近，勢(shì)必要整體往下調(diào)低，而油煙機(jī)太低就會(huì)使炒菜者的頭碰到罩殼；同時(shí)歐式抽油煙機(jī)的吸煙原理是根據(jù)歐洲人的飲食習(xí)慣而設(shè)計(jì)，他們善“煎”、“攤”，油煙很少，僅僅只是一些青煙，而中國(guó)人炒菜喜歡旺火爆炒，所以產(chǎn)生的是濃煙，所以歐式油煙機(jī)的缺陷非常明顯。
要想抽油煙機(jī)的吸煙口離爐灶更近，只有一個(gè)辦法就是把油煙機(jī)側(cè)斜在爐灶旁邊，但因?yàn)榫嚯x爐灶太近，會(huì)使?fàn)t火吸滅和因吸煙風(fēng)力而爐火不穩(wěn)，所以，側(cè)斜式抽油煙機(jī)必須解決一個(gè)實(shí)質(zhì)性問(wèn)題，就是既能側(cè)斜，又使?fàn)t火不被吸滅或產(chǎn)生爐火不穩(wěn)！旋流技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。
旋流技術(shù)的核心原理是什么呢？格林格的技術(shù)人員告訴我們，要使空氣形成一股強(qiáng)烈的動(dòng)力，就必須促使空氣圍繞著一個(gè)點(diǎn)來(lái)旋轉(zhuǎn)，旋轉(zhuǎn)速度越快空氣動(dòng)力就越強(qiáng)。格林格原創(chuàng)的旋流技術(shù)，就是解決了傳統(tǒng)風(fēng)扇無(wú)法解決的技術(shù)難題，傳統(tǒng)風(fēng)扇扇動(dòng)的空氣是散的，無(wú)法聚焦到點(diǎn)上，而旋流技術(shù)促使空氣流動(dòng)聚焦到吸煙口上，同時(shí)旋流裝置能使廚房的油和煙在旋轉(zhuǎn)中徹底分離，殘油旋流到油杯里，而煙被旋轉(zhuǎn)吸出通風(fēng)管道。據(jù)說(shuō)，油煙機(jī)的通風(fēng)管道里，即便使用十年也不會(huì)沾染一滴油膩，因?yàn)樗统鋈サ氖峭耆臒熿F和氣味，不夾帶有一點(diǎn)一滴的油膩。
格林格側(cè)斜式旋流油煙機(jī)的革命性就在這里，一是側(cè)斜式可以使吸煙口離鍋灶更近，且外觀上更美觀，廚房空間也更節(jié)�。欢切餮b置能使吸煙口近距離爐灶而不吸滅爐火，三是能通過(guò)獨(dú)特的旋流裝置而使油和煙徹底分離，從而達(dá)到完全的空氣凈化，根據(jù)國(guó)家有關(guān)部門技術(shù)檢測(cè)，格林格旋流油煙機(jī)的吸凈率可以達(dá)到99%以上，而普通油煙機(jī)最多只能達(dá)到70%�？梢哉f(shuō)，格林格的旋流油煙機(jī)在廚房電器行業(yè)具有非常突出的突破性技術(shù)創(chuàng)新。
之后我為這款顛覆性的新產(chǎn)品起了個(gè)具有品類和功能特征的子品牌名稱“深附吸”，“深附吸”油煙機(jī)代表了中國(guó)廚房家電的新未來(lái)，要破局廚房家電，催生格林格這個(gè)新品牌，必須要制造行業(yè)影響，而“深附吸”這款技術(shù)突破性產(chǎn)品，就是具有核彈威力的暴風(fēng)眼，當(dāng)時(shí)我們的意愿是想把低于90%吸凈率的抽油煙機(jī)全部定位為不合格產(chǎn)品，甚至逼迫國(guó)家相關(guān)部門修改抽油煙機(jī)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，淘汰市場(chǎng)上不合格的傳統(tǒng)抽油煙機(jī)產(chǎn)品，為格林格的“深附吸”讓路……但終因當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境及涉及面太廣而未能實(shí)施。
4、聚焦運(yùn)作模式
如果找不到行業(yè)的弊端來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷暴風(fēng)眼，在產(chǎn)品本身的技術(shù)上也沒(méi)有任何的突破，甚至無(wú)法找到可以作為杠桿的事件的話，還有一個(gè)方法就是拋開(kāi)實(shí)的一面干脆聚焦于企業(yè)的盈利模式、渠道模式、推廣模式乃至服務(wù)模式等集中發(fā)力。
美特斯邦威在企業(yè)擴(kuò)張之初遭遇了一個(gè)瓶頸：企業(yè)在近幾年的市場(chǎng)擴(kuò)張中，由于急功近利思想的影響而出現(xiàn)了比較大的市場(chǎng)困局，困局主要來(lái)自三個(gè)方面：一是市場(chǎng)擴(kuò)張缺乏戰(zhàn)略性布局，全國(guó)性撒網(wǎng)，但市場(chǎng)稀稀拉拉，成不了氣候，造成地面終端未能與空中傳播形成對(duì)接以促成銷售，后來(lái)經(jīng)過(guò)我們策劃公司的建議，結(jié)合休閑服飾市場(chǎng)的特點(diǎn)，決定以滾頓式區(qū)域招商模式改變?cè)瓉?lái)天女散花般的招商模式。
當(dāng)時(shí)美特斯.邦威沿襲眾多處于發(fā)展中企業(yè)常見(jiàn)的市場(chǎng)擴(kuò)張模式，即貪大求全全國(guó)開(kāi)花的招商模式，通過(guò)整合內(nèi)部資源，確立了以區(qū)域突破為原則的滾動(dòng)式招商模式，即一個(gè)區(qū)域一個(gè)區(qū)域進(jìn)行蠶食擴(kuò)張。為此我們選擇了西南區(qū)域，以成都為核心。通過(guò)一個(gè)集中性的會(huì)議招商，讓很多對(duì)服飾經(jīng)營(yíng)有興趣的投資商更為詳細(xì)地了解了企業(yè)的品牌擴(kuò)張構(gòu)想，同時(shí)企業(yè)自身也更了解了當(dāng)?shù)氐姆椣M(fèi)習(xí)慣。美特斯邦威在西南地區(qū)一下子擴(kuò)張新開(kāi)了10多家加盟店，品牌店面的能見(jiàn)度一下子在區(qū)域市場(chǎng)增高，市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)也越來(lái)越好。這樣把一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)做深做透，然后沿線向周邊區(qū)域擴(kuò)張，從而快速完成了全國(guó)性的渠道網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。
這樣做的好處一是公司可以節(jié)省資源，進(jìn)行小的投入，同時(shí)把有限的資源集中到一個(gè)點(diǎn)上發(fā)力，其次把區(qū)域做深做透以后，在廣告投入上不會(huì)造成浪費(fèi)，而原有招商模式，由于很多區(qū)域只是招了一個(gè)或者幾個(gè)店，東一個(gè)西一個(gè)的不集中，要做廣告吧，造成資源浪費(fèi)，不做吧，加盟商有意見(jiàn)。采取滾動(dòng)式招商徹底解決了這個(gè)問(wèn)題，同時(shí)由于一個(gè)區(qū)域做深做透以后，形成了區(qū)域品牌影響，吸引了其它區(qū)域經(jīng)銷商的加盟。這樣的策略非常符合處于發(fā)展中的品牌，因?yàn)橛捎谫Y源的局限，盡管企業(yè)在全國(guó)都有店了，但其廣告的覆蓋幾乎沒(méi)有能力顧全到，投入產(chǎn)出不足以支撐企業(yè)實(shí)力。而通過(guò)滾動(dòng)式招商策略，一舉解決了捆饒企業(yè)多年的扎手問(wèn)題。現(xiàn)在美特斯.邦威專賣店在全國(guó)已經(jīng)到處開(kāi)花，門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了2000多家。
PC巨頭戴爾電腦也是采取了直銷模式而一改層層分銷的傳統(tǒng)渠道模式，除了渠道模式創(chuàng)新之外，服務(wù)模式的創(chuàng)新業(yè)可以成為企業(yè)的市場(chǎng)破局點(diǎn)如海爾集團(tuán)在中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之處，針對(duì)自身產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)任何差異的情況下，干脆聚焦于服務(wù)，并將服務(wù)上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度而被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者全盤接受；
受海爾影響，同是家電業(yè)的榮事達(dá)也順勢(shì)推出了“紅地毯服務(wù)”，首次將服務(wù)模式的流程精細(xì)到另顧客感動(dòng)的地步，也贏得了市場(chǎng)口碑與銷量的雙重收益，這也從另外一層意義上形成了營(yíng)銷暴風(fēng)眼。
5、放大虛化概念
虛幻的概念，讀者可能不甚名了，這里的虛幻概念時(shí)指當(dāng)企業(yè)確實(shí)無(wú)法找出更好的推廣概念來(lái)破除市場(chǎng)困局的話不如以虛幻的概念入手，通過(guò)傳播為虛幻的概念創(chuàng)造一個(gè)令顧客購(gòu)買時(shí)有選擇作用的特別印記。
三精補(bǔ)鈣口服液，作為一個(gè)OTC藥品，在推廣上有太多的法律限制，至少無(wú)法直接訴求功能，或者即便可以訴求功能，也因?yàn)楣δ芤?guī)范性說(shuō)辭而無(wú)法產(chǎn)生新意，所以企業(yè)在實(shí)的方面無(wú)法突破干脆聚焦于虛幻，并為這個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)造了一個(gè)帶藍(lán)顏色的玻璃瓶，然后編輯了一個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯“藍(lán)瓶的好喝的”鈣，至于為什么是藍(lán)瓶的才好喝的，那就不重要了，因?yàn)閭鞑サ母拍钣辛耍M(fèi)者也會(huì)循著傳播的訴求聯(lián)想“藍(lán)瓶的好喝”應(yīng)該是適合孩子喝的，而且瓶子藍(lán)色的好看點(diǎn)。這是典型的無(wú)中生有概念，但是卻也成功了。
另一個(gè)案例與此有類似，那就是白酒業(yè)的“藍(lán)色洋河經(jīng)典”，在白酒業(yè)普遍都呈現(xiàn)紅色海洋的時(shí)候，洋河偏偏冒天下之大不韙，竟然將酒瓶做成藍(lán)色的，然后傳播點(diǎn)直接聚焦于藍(lán)色，所有的推廣主色調(diào)也是藍(lán)色，由此洋河藍(lán)色經(jīng)典成為一個(gè)市場(chǎng)奇跡。
還有一些企業(yè)，在什么都不變的情況下，干脆直接聚焦于信條廣告，將所有的傳播資源集中到針對(duì)目標(biāo)人群而設(shè)計(jì)的信條與規(guī)范上，譬如有國(guó)外某女性用品的品牌，在廣告中向目標(biāo)人群輸出了一個(gè)信條：女人，永遠(yuǎn)不能失去自我！這個(gè)帶有暗示性質(zhì)的廣告信條，直接引起了整個(gè)國(guó)家關(guān)于女權(quán)問(wèn)題的大辯論，從而形成了一個(gè)刮便全國(guó)的營(yíng)銷暴風(fēng)眼。
利用一個(gè)虛幻的概念來(lái)設(shè)計(jì)成營(yíng)銷暴風(fēng)眼必須要具備三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是在消費(fèi)者的邏輯思維中是可以成立的，而且也能具備一定的說(shuō)服力；二是行業(yè)當(dāng)中確實(shí)還未被企業(yè)運(yùn)用過(guò)，提出來(lái)后確實(shí)有一定的新鮮感，或者至少能給顧客一點(diǎn)新鮮感；三是這個(gè)概念提出后，會(huì)引起社會(huì)的反響。如果你所提出的虛幻點(diǎn)在顧客的心智里無(wú)法成立或者無(wú)足輕重甚至引發(fā)太多人笑話那就會(huì)有負(fù)面的影響。另外，用這么一種虛幻概念營(yíng)造營(yíng)銷暴風(fēng)眼，需要花太大的傳播費(fèi)用，所以一些資金實(shí)力比較弱小的企業(yè)，顯然并不適用。
尾聲：
如果一個(gè)企業(yè)通過(guò)思維的突破，即便自身在產(chǎn)品、技術(shù)等方面確實(shí)沒(méi)有太多亮點(diǎn)，也可以聚焦于虛的層面，有時(shí)甚至是一種集中性的或者主題新鮮的活動(dòng)，通過(guò)適當(dāng)?shù)膫鞑ヒ部梢猿蔀橐粋�(gè)能產(chǎn)生巨大市場(chǎng)作用的營(yíng)銷暴風(fēng)眼，關(guān)鍵是要懂得暴風(fēng)眼的提煉和運(yùn)用。
目前企業(yè)習(xí)慣于模仿，所以很少有企業(yè)敢于有這樣的雄心，以營(yíng)銷暴風(fēng)眼般的威力來(lái)炸開(kāi)市場(chǎng)，它們亦步亦趨停留在傳統(tǒng)的營(yíng)銷層面，甚至還有企業(yè)主張儒家風(fēng)范，倡導(dǎo)與行業(yè)其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一起把蛋糕做大，這個(gè)出發(fā)點(diǎn)雖然很好，但卻違背了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則，真正的做法是通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新將行業(yè)的門檻抬高，同時(shí)通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)剔除掉一些模仿跟風(fēng)企業(yè)，將行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局保留在三個(gè)品牌的時(shí)候，才可以實(shí)行三方共贏的局面。
未來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)，肯定不會(huì)以企業(yè)的硬實(shí)力進(jìn)行較量，那些看得見(jiàn)的資源和力量往往容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所復(fù)制，而只有將企業(yè)的核心營(yíng)銷能力，聚焦于熟練駕馭營(yíng)銷暴風(fēng)眼的能力，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中成為常勝將軍，而一個(gè)有發(fā)展野心的企業(yè)，必須要學(xué)會(huì)尋找和發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷暴風(fēng)眼，然后運(yùn)用營(yíng)銷暴風(fēng)眼來(lái)猛烈的破開(kāi)市場(chǎng)，如果你不能很好的利用低成本高效益的暴風(fēng)眼來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷運(yùn)作，那么你就準(zhǔn)備著拿你的巨額廣告費(fèi)去豪賭一場(chǎng)吧，那時(shí)就只能憑你的運(yùn)氣取勝了！
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